ROI · 6 min ·
Calculer le ROI d'un salon : la formule que personne n'utilise (et qu'il faut adopter)
Coût du stand, des billets d'avion, des hôtels, du temps homme : un salon coûte en moyenne 35 000 €. Voici comment savoir si ce salon en valait la peine - et lequel refaire l'an prochain.
À retenir
- Coût moyen d'un salon B2B en Europe : ~35 000 € tout compris.
- Formule : (Pipeline × Conversion × Marge − Coût total) / Coût total.
- Erreur n°1 : oublier le coût homme (jours × TJM de chaque commercial).
- Seuils : ROI < 2 → remise en question, ROI > 5 → renforcer l'investissement.
Trois quarts des entreprises B2B participent à des salons sans jamais en mesurer le ROI. Résultat : elles reconduisent leur participation par habitude, ou la suppriment par panique budgétaire. Voici une méthode simple pour trancher en 30 minutes après chaque événement.
La formule complète du ROI salon
ROI = (Pipeline généré × Taux de conversion historique × Marge moyenne − Coût total) / Coût total. Décomposons.
- Pipeline généré : somme des opportunités créées suite au salon, valorisées en euros (panier moyen × probabilité initiale).
- Taux de conversion historique : votre taux de transformation pipeline → deal signé, calculé sur les 12 derniers mois.
- Marge moyenne : la marge brute sur vos contrats types.
- Coût total : stand, transport, hébergement, restauration, ET coût homme (jours × TJM de chaque commercial mobilisé).
L'erreur classique : oublier le coût homme
Trois commerciaux mobilisés pendant trois jours à un TJM de 800 €, ça représente 7 200 € de coût caché. Cet oubli fausse systématiquement les arbitrages et donne l'illusion d'un ROI positif sur des salons qui détruisent en réalité de la valeur.
Le seuil de décision
Un ROI inférieur à 2 doit déclencher une remise en question : changement d'objectif, réduction du dispositif, ou suppression du salon l'année suivante. Un ROI supérieur à 5 justifie d'augmenter l'investissement (taille de stand, équipe mobilisée) pour capter encore plus de pipeline.
Le benchmark à constituer
Tenez un tableau année après année : coût, pipeline, ROI, taux de premier contact 48h. Au bout de 2 ans, votre planning salon s'optimise tout seul. Vous arrêtez les événements de complaisance et vous concentrez vos forces sur les 3 ou 4 salons qui font vraiment le pipeline.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROI d'un salon professionnel ?
ROI = (Pipeline généré × Taux de conversion historique × Marge moyenne − Coût total) / Coût total. Le pipeline généré est la somme des opportunités valorisées. Le coût total inclut stand, transport, hébergement ET coût homme (jours × TJM).
Quel ROI viser pour un salon B2B ?
Un ROI inférieur à 2 doit déclencher une remise en question du dispositif. Entre 2 et 5, le salon est rentable mais améliorable. Au-dessus de 5, augmentez l'investissement (taille de stand, équipe) pour capter encore plus de pipeline.
Combien coûte un salon professionnel en moyenne ?
Pour un salon B2B européen de 3 jours, comptez 35 000 € tout compris : 18 à 22 000 € de stand, 5 à 8 000 € de transport et hébergement, et 7 à 10 000 € de coût homme (3 commerciaux × 3 jours × 800 € TJM).